飲料市場(chǎng),獲得75億的營(yíng)收,其實(shí)力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越曾經(jīng)被稱(chēng)之為“東方魔水”,鼎盛時(shí)期55億營(yíng)收的健力寶,成為中國(guó)飲料界的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)奇跡。
  多個(gè)企業(yè)界的朋友曾跟我談起過(guò)元?dú)馍,我說(shuō)沒(méi)得比,其一是大量的資本追隨,使得企業(yè)敢于拼搏,所以元?dú)馍植鸥以?0億銷(xiāo)售目標(biāo)的基礎(chǔ)上,做出19億廣告投入的狂野計(jì)劃,這換一家企業(yè),哪怕是農(nóng)夫山泉這樣的公司,估計(jì)也不敢這么玩。
  其二,是元?dú)馍侄床煨袠I(yè)和市場(chǎng)的能力,確實(shí)超越一般企業(yè),氣泡水是元?dú)馍值诙䝼(gè)高調(diào)又強(qiáng)勢(shì)推出的單品,雖然多家飲料巨頭有氣泡水上市計(jì)劃,但卻被元?dú)馍謸屃藗(gè)先,而且還率先提出了“0糖”概念,這不光需要戰(zhàn)略眼光,更需要對(duì)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)精準(zhǔn)預(yù)估,同時(shí)也懂得消費(fèi)者的需求。
  第一點(diǎn)我暫且不談,畢竟有強(qiáng)勢(shì)資本加持,企業(yè)做什么基本都能成功,只要有想法。我要談的是第二點(diǎn),那就是元?dú)馍挚偰茉诰揞^林立的傳統(tǒng)市場(chǎng),找到自己的突破點(diǎn),然后引領(lǐng)整個(gè)行業(yè),跟著自己的創(chuàng)新而改變,而這一點(diǎn)恰恰是元?dú)馍值暮诵母?jìng)爭(zhēng)力,也是元?dú)馍帜軌蛭Y本的核心所在,而這種能力,并不是任何企業(yè)所能具備的。
  元?dú)馍滞瞥龅牡谝粋(gè)產(chǎn)品是零脂肪的“燃茶”,首次使用赤蘚糖醇代糖,在有利于減肥的烏龍茶內(nèi),加入了濃縮果汁和膳食纖維,打造出一個(gè)好喝又健康的茶飲。值得欣賞的是,在品類(lèi)的命名上,元?dú)馍植](méi)有像其它廠家那樣,起一個(gè)XX烏龍茶的品類(lèi)名,而是原創(chuàng)了一個(gè)“燃茶”品類(lèi)。
  這是元?dú)馍窒騻鹘y(tǒng)茶飲料打出的一記重拳。一個(gè)燃燒的燃字,就讓怕胖的女性消費(fèi)者聯(lián)想到了“燃燒脂肪”,于是,大量年輕女性消費(fèi)者蜂擁而至,燃茶在茶飲料行業(yè)異軍突起。這是元?dú)馍帜贻p人團(tuán)隊(duì)的推出的第一個(gè)反傳統(tǒng)創(chuàng)新產(chǎn)品,這個(gè)團(tuán)隊(duì)把消費(fèi)者痛點(diǎn)拿捏得非常準(zhǔn)確。
  燃茶成功以后,元?dú)馍衷俅蜗騻鹘y(tǒng)飲飲料發(fā)起攻擊,這一次選擇的是被兩樂(lè)霸占的碳酸飲料行業(yè)。但元?dú)馍譀](méi)有做可樂(lè),也不做雪碧七喜那樣的汽水,而是選擇了蘇打氣泡水,并以零糖概念,引發(fā)了“0糖風(fēng)暴”,無(wú)疑對(duì)整個(gè)行業(yè)具有促進(jìn)作用。
  于是乎,“0糖”已經(jīng)成為了一個(gè)產(chǎn)業(yè),催生了無(wú)數(shù)的0糖飲料產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè),也促進(jìn)了代糖原料赤蘚糖醇生產(chǎn)企業(yè)的興旺,這不是一件你好我好大家好的好事嗎??jī)蓚(gè)產(chǎn)品的成功,就在消費(fèi)者的心智中,留下了“創(chuàng)新品牌”的烙印,這遠(yuǎn)比那些“銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先”和“某某開(kāi)創(chuàng)者”的定位概念強(qiáng)大十倍百倍。
  燃茶的0脂,氣泡水的0糖,滿分果汁的100%水果甜,都迎合了消費(fèi)者的需求,且與傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品產(chǎn)生了差異。最近,傳出元?dú)馍謱⑼瞥龅V泉水產(chǎn)品,而且這一次元?dú)馍痔岢隽恕败浰备拍,與傳統(tǒng)礦泉水品牌訴求水源水質(zhì)礦物質(zhì)完全不同,因?yàn)槭裁礃拥乃此|(zhì)好,什么樣的礦物質(zhì)對(duì)身體更有益,消費(fèi)者是分不清的.但軟水對(duì)應(yīng)的是硬水,有明顯的刀鋒區(qū)隔認(rèn)知。
  所以,分析元?dú)馍,發(fā)現(xiàn)它一直遵守著一條自己的競(jìng)爭(zhēng)邏輯,那就是:堅(jiān)決不開(kāi)發(fā)消費(fèi)者陌生的,企業(yè)需要投入教育成本的新品類(lèi),而是在認(rèn)知性很強(qiáng)的傳統(tǒng)品類(lèi)里,通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新(原料和工藝)和概念創(chuàng)新(賣(mài)點(diǎn)和訴求),賦予產(chǎn)品以新的活力,從而快速激活消費(fèi)市場(chǎng),并逼迫傳統(tǒng)品牌倒過(guò)來(lái)模仿和跟隨自己的做法,從而成為引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新的典范。
  蘇打氣泡水是一個(gè)成熟的品類(lèi),茶飲料也是一個(gè)成熟的品類(lèi),果汁、礦泉水和瓶裝咖啡都是成熟的品類(lèi),但元?dú)馍謪s能把這些品類(lèi),通過(guò)自己的產(chǎn)品創(chuàng)新,一個(gè)個(gè)做出不一樣來(lái),相比于扎堆送錢(qián)的資本力量,這種敏銳的市場(chǎng)洞察和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力,才是元?dú)馍值暮诵母?jìng)爭(zhēng)力。
  我第一次知道聽(tīng)花酒,是在去年6月,有個(gè)做酒的朋友問(wèn)我知道這個(gè)酒嗎?我實(shí)話實(shí)說(shuō)第一次聽(tīng)說(shuō),他告訴我是極草的張雪峰做的。隨后我饒有興致地查閱了百度,當(dāng)時(shí)的百度百科閱讀量才5000多,百科的介紹是這樣說(shuō)的——
  “聽(tīng)花酒,以傳統(tǒng)固態(tài)白酒為原酒,綜合生物與發(fā)酵工程、食品分析與風(fēng)味科學(xué)、感官科學(xué)、醫(yī)藥學(xué)等多學(xué)科前沿成果,經(jīng)過(guò)再發(fā)酵、精餾濃縮等37道核心制化工藝,致力于實(shí)現(xiàn)口感、體感和飲用價(jià)值的全面提升!
  百科沒(méi)有提供其它更多資料,我也看不出個(gè)所以然來(lái),所以漸漸地也就把它忘了,畢竟,最近兩三年,由于茅臺(tái)酒的緣故,進(jìn)入茅臺(tái)鎮(zhèn)投資做醬酒的企業(yè)越來(lái)越多,各種各樣的“醬酒”產(chǎn)品和品牌廣告,幾乎霸占了各大app的廣告位置。
  誰(shuí)知道今年元宵節(jié)晚會(huì)和冬奧會(huì)節(jié)目上,多次看到“聽(tīng)花酒”的廣告,隨后自媒體爆發(fā)出了“聽(tīng)花酒一瓶賣(mài)58000多元”,普通聽(tīng)花酒價(jià)格都在5000左右的傳聞,而且?guī)缀跻贿叺沟爻靶β?tīng)花酒,不少人認(rèn)為,在茅臺(tái)酒面前,任何高出其價(jià)格的醬酒產(chǎn)品,必然是自殺。
  而關(guān)于聽(tīng)花酒來(lái)歷的故事,大眾更是覺(jué)得有辱智商,據(jù)張雪峰介紹說(shuō),某日凌晨夢(mèng)到在昆侖山上一位太上老君模樣的人來(lái)到他面前,不發(fā)一言,只是用拂塵在他手上寫(xiě)下一個(gè)字,而聽(tīng)花酒就是以此為靈感設(shè)計(jì)研發(fā)的,并感嘆“聽(tīng)花酒不是我們做出來(lái)的,這是上天給飲者們的一個(gè)巨大恩惠”。
  我也有過(guò)因?yàn)樗瘔?mèng)中的某些鏡像而影響我,并給我?guī)?lái)很多創(chuàng)意的事發(fā)生,聽(tīng)花酒由夢(mèng)中鏡像而產(chǎn)生靈感也無(wú)可厚非,只是過(guò)于具象的太上老君形象,成為了很多網(wǎng)友詬病的核心原因,畢竟并不是所有人能夠理解創(chuàng)新者的想法,更無(wú)法理解別人夢(mèng)境的真實(shí)性。
  我們暫且不論太上老君的事,但就聽(tīng)花酒的定價(jià)依據(jù)進(jìn)行探討。聽(tīng)花酒醬香型普通裝的價(jià)格為5860元一瓶,而精品裝醬香型的價(jià)格則是普通裝的十倍,高達(dá)58600元一瓶。無(wú)論是5860元一瓶,還是更高的58600元一瓶,其價(jià)格都已經(jīng)遠(yuǎn)超醬香之王茅臺(tái)飛天酒的三倍和30倍。聽(tīng)花酒這是要干嗎?
  在正常的邏輯里,茅臺(tái)飛天酒的零售價(jià)為1499元一瓶(市場(chǎng)炒作價(jià)在3000元左右一瓶),茅臺(tái)鎮(zhèn)上其它酒廠的醬酒零售價(jià),最高也不能超越茅臺(tái)飛天,像摘要酒的價(jià)格在500元—1300元,其它源自茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬香酒品牌的價(jià)格,幾乎都沒(méi)有高出茅臺(tái)飛天酒的,只能是接近它。
  聽(tīng)花酒為何敢冒天下之大不韙?竟把價(jià)格高到離譜,直接把飛天都嚇暈?其實(shí)仔細(xì)研究一下聽(tīng)花酒的酒體構(gòu)成和它的定價(jià)邏輯,以及國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng),我們就不難發(fā)現(xiàn),其實(shí)這也是一種策略,未必這樣做就一定是瞎糊弄。那么,聽(tīng)花酒到底有什么內(nèi)在的競(jìng)爭(zhēng)邏輯?它的定價(jià)依據(jù)是什么?
  第一是市場(chǎng)地位的需求:在當(dāng)今的中國(guó)白酒中,醬香、濃香和清香,分別有三個(gè)品牌牢牢把持著龍頭老大的位置。醬香酒自然是非貴州茅臺(tái)集團(tuán)莫屬,濃香型則是四川宜賓的五糧液,而清香型則毫無(wú)懸念是山西汾陽(yáng)的汾酒。只要做酒,就避免不了這三大香型,除非自創(chuàng)一種香型。
  聽(tīng)花酒無(wú)論做醬香還是濃香抑或是清香,都繞不開(kāi)這三大巨頭,因?yàn)檫@三個(gè)巨頭品牌在中國(guó)消費(fèi)者的心智中,強(qiáng)勢(shì)地霸占著“名酒”的認(rèn)知,不是誰(shuí)就能輕易撼動(dòng)的。
  聽(tīng)花酒不愿意像許多茅臺(tái)鎮(zhèn)新誕生的醬酒品牌一樣,永遠(yuǎn)活在茅臺(tái)酒的陰影之下,形成一種“喝不到茅臺(tái)酒才喝茅臺(tái)鎮(zhèn)酒”的退而求其次消費(fèi)認(rèn)知,因?yàn),只要非茅臺(tái)集團(tuán),其它酒廠所謂的釀酒工藝,都是沒(méi)啥含金量的自嗨,尤其在茅臺(tái)酒面前;而在大部分愛(ài)酒人士的心智中,早就形成了“茅臺(tái)帶個(gè)鎮(zhèn),喝酒需謹(jǐn)慎”的狀態(tài),顯然,這不是聽(tīng)花酒所要的。
  所以,聽(tīng)花酒進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新,雖然基酒是來(lái)自茅臺(tái)鎮(zhèn)的,但它的核心原料,除了當(dāng)?shù)氐母吡煌膺加入了大米;更重要的是,聽(tīng)花酒在酒曲里添加了玉竹、葛根、淡竹葉、蓮子、薄荷、荷葉、荷花、可食桂花、重瓣紅玫瑰、羅漢果、菊芋、花椒、葡萄、梨、橘皮等15種中草藥和食材成分,其中,玉竹、葛根作為中藥,本身就有生津止渴的功效。
  在酒曲中添加中草藥和營(yíng)養(yǎng)性食材,意味著這些中草藥食材是釀造過(guò)程中二次發(fā)酵工藝使用的特制香曲的配料,而不是傳統(tǒng)保健酒(非健字號(hào)的為露酒)直接將中草藥放入酒中浸泡而成的,所以它與傳統(tǒng)保健酒有本質(zhì)的區(qū)別,與傳統(tǒng)的醬香白酒又有不同,盡管它的屬性依然是白酒。
  我們不管聽(tīng)花酒到底有什么功能功效,這些配料表中的中草藥和食材也不神秘,但有一點(diǎn)我非常清楚,聽(tīng)花酒,是一種新型的健康白酒,而“健康白酒”,或者“白酒健康化”概念,則是好多年前就已經(jīng)在白酒行業(yè)有所提及,只是究竟什么是“健康白酒”還未在行業(yè)內(nèi)形成固定的認(rèn)知。
  那么,我們是不是可以說(shuō),聽(tīng)花酒,實(shí)際上是踐行“健康白酒”理念的一種新型白酒產(chǎn)品呢?如果是,那么,它與茅臺(tái)飛天酒就不是一個(gè)層級(jí)的問(wèn)題了,而是新白酒與傳統(tǒng)白酒的區(qū)分,如果這個(gè)邏輯成立,那么,它的價(jià)格貴一點(diǎn),又在情理之中。
  如果聽(tīng)花酒的口感真的如宣傳的那樣,那么,這種好喝又健康的白酒,又豈是茅臺(tái)飛天所能比擬的呢?而更令人想不到的是,聽(tīng)花酒的這種釀酒工藝,竟然也是一種從傳統(tǒng)釀酒工藝中突圍而出的創(chuàng)新工藝,畢竟,眾多中草藥和名貴食材進(jìn)入酒曲中的二次發(fā)酵,是聽(tīng)花酒的又一個(gè)“科技”故事。
  第二是消費(fèi)市場(chǎng)的需求:中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)不理性,是眾所周知的。前幾年價(jià)格破萬(wàn)的8848手機(jī),照樣能打破蘋(píng)果三星的價(jià)格認(rèn)知,銷(xiāo)量一度還不錯(cuò),這說(shuō)明什么?說(shuō)明在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng),確實(shí)存在著一大波“寧買(mǎi)貴的不買(mǎi)對(duì)的”高端消費(fèi)群體,只要產(chǎn)品能提供足夠的消費(fèi)理由。
  其次,中國(guó)的奢侈品消費(fèi)一直是領(lǐng)先于世界的,愛(ài)馬仕、路易威登、普拉達(dá)、阿曼尼和萬(wàn)寶龍等品牌在中國(guó)賺得缽滿盆滿就是一個(gè)鐵證,這同樣說(shuō)明,中國(guó)有錢(qián)人多,需要用奢侈品來(lái)給自己提升身份檔次需求的人則更多,這樣的消費(fèi)形勢(shì)下,58600一瓶的白酒又算得了什么?
  再者,在洋酒中,幾萬(wàn)元一瓶的酒根本就不算什么,像法國(guó)波爾多的拉菲酒莊、拉圖酒莊、瑪歌酒莊、奧比安酒莊和木桐酒莊五大世界著名酒莊的有些年份紅酒,價(jià)格10幾萬(wàn)甚至上百萬(wàn)一瓶的都有,為啥中國(guó)就不能誕生奢侈品般的白酒品牌和產(chǎn)品呢?
  兩大核心需求,促使聽(tīng)花酒產(chǎn)生了自己的競(jìng)爭(zhēng)邏輯:要么不做,要做就做最好的也是別人沒(méi)有做的。盡管這是套用了“極草5X”的套路,但用在高端白酒行業(yè)未必不行,因?yàn)檫@個(gè)人群與蟲(chóng)草人群高度一致,而對(duì)于這個(gè)人群的消費(fèi)特點(diǎn),我想,張雪峰是非常清楚的,或許,這也是他在蟲(chóng)草結(jié)束之后尋找新行業(yè)的一次實(shí)踐。
  一個(gè)人的行為背后,總是有一套自己的認(rèn)知邏輯,元?dú)馍趾吐?tīng)花酒看似是兩個(gè)不同的行業(yè),但這兩個(gè)品牌都有相同的創(chuàng)新理念或競(jìng)爭(zhēng)邏輯,或者說(shuō),都不甘心在傳統(tǒng)的行業(yè)里做一個(gè)追隨者,而是想憑借自己的創(chuàng)新理念來(lái)改變行業(yè)認(rèn)知,乃至消費(fèi)認(rèn)知,僅憑這一點(diǎn),兩家企業(yè)都是可敬的。
  至于他們能走多遠(yuǎn),則取決因素太多,我也不敢妄言。我很少喝飲料,車(chē)禍之后又成功戒酒戒煙了,所以我既沒(méi)有喝過(guò)元?dú)馍诛嬃,也不?huì)品嘗高貴的聽(tīng)花酒,本文只是作為一個(gè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人,對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)誕生的兩個(gè)新品牌的一種個(gè)人解讀,完全是自我的,不代表他人觀點(diǎn)!  



沈坤:破局營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)始人,中國(guó)最另類(lèi)也是最具有原創(chuàng)精神的低成本營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家,深圳雙劍破局營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司董事長(zhǎng)。2004年開(kāi)始運(yùn)用其獨(dú)特的橫向思維創(chuàng)新方法為眾多中小企業(yè)提供破局營(yíng)銷(xiāo)策劃,擅長(zhǎng)顛覆性營(yíng)銷(xiāo)突圍怪思路,且出招兇猛怪異,被行業(yè)內(nèi)外譽(yù)為“魔鬼營(yíng)銷(xiāo)人”和“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)殺手”。著有《魔鬼營(yíng)銷(xiāo)人》等書(shū),破局專(zhuān)線:13825239378 ;公司官網(wǎng):http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com